Ох не мамонт. Учимся анализировать маркетинговые сметы

Скажи мне, кто твой друг, и я скажу кто ты. Еврипид (480—406 до н. э.)

Несколько лет назад в команде ввел понятие хуетолог. Хуетолог — это “маркетолог” с буквы Х 😅. Чаще всего, но не обязательно это инфобизнесмен, в общении с клиентом преследующий цель не объяснить честно все заказчику, а сыграть на его незнании маркетинговых тонкостей или просто обмануть с целью наживы. Но больше эту тему развивать не будем, это лирическое отступление. 

Поговорим сегодня о сметах на маркетинговые услуги и на что обратить внимание при их оценке, рекламных бюджетах, как определить “накрутки” и немного о PR.

Когда впервые увидел Russian Media приятно удивился ценам в группе вк. Например настройка таргетированной рекламы всего 3 тысячи рублей, а самая дорогая услуга пакет Full Media за 40 тысяч рублей. Увидев анонс новой услуги в Инстаграм “Сайт 7000”, написал агентству личное сообщение. Прошло 2 дня, а ответ на свой вопрос так и не получил.

Для того чтобы на меня обратили внимание и в максимально сжатые сроки получить информацию об услугах Russian Media, принял решение сделать контрольную закупку представившись потенциальным клиентом. Для сохранения чистоты эксперимента, придумал “легенду” и зарегистрировал новый Whatsapp под вымышленным именем. 

Я написал Альбине Кравченко руководителю Russian Media, читайте в статье, что из этого вышло.

Не буду вставлять скриншоты личной переписки с агентством чтобы сделать статью читабельной и интересной, все материалы включая скриншоты, лог сообщений и таблицы можно скачать в конце статьи если кто-то захочет подтвердить или опровергнуть мое мнение.

Альбина Кравченко

Сама Альбина называет себя “матерью орловского SMM”. Пообщаемся так понимаю еще и с отцом. Как и агентство Альфа.Сайт, Russian Media являются участниками мероприятий “Диджитал без #$%@&*!смысла и участниками IT кластера Орловской области

В своем первом сообщении Альбине Кравченко представился бизнесменом из Москвы который планирует запустить сервис доставки еды в Орле. 

Главная особенность сервиса дешевые комплексные обеды (завтрак, обед, ужин и компон за 499 рублей) и скорость доставки до двери 30 минут. Я обозначил, что деньги на рекламу есть, сроки запуска около недели, продвигать будем приложение для мобильных телефонов под ios и android и что меня интересуют все активности которые они могут предложить. Несколько раз подчеркнув, что интересна не только прямая реклама, а размещение в MEDIA и что выбор агентства к кому обратиться сделал в основном из-за названия так как хочется не тупо рекламы, а именно PR. Кстати Альбина сейчас запускает курс по PR, отличные цены, дешевле только даром. не надо.

Ответ не заставил себя долго ждать, мне предложили устроить звонок на котором мне скажут стоимость, но я сказал, что хочу увидеть цифры и объяснение затрат для инвестора проекта. 

Альбина спросила меня какие KPI важны “Охват, CPM, CPC, CPD?”. 

Говорят про KPI агентства которые понимают матчасть, но предложенные варианты меня не устроили, так как имеют мало отношения к бизнес показателям, сказал, что интересует KPI на основе CPA (оплата за целевое действие). Цели у меня 2: 

  1. Получить 10 000 установок приложения. 
  2. Получить заказы.

На следующий день пришла смета, общий бюджет работ 4 510 600 рублей. 

Я задал еще несколько простых вопросов касающихся размещения у блогеров и готовы ли они подписать в договоре стоимость установки приложения. Ответив только про блогеров, Альбина предложила создать общий чат с партнером. 

Александр Конченко (Пиджи)

Признаюсь, к встрече с Александром был готов с 1 секунды переписки. В одном из прямых эфиров Инстаграм “парочки”, я заходил с аккаунта @hickmarketing. Александр рассказывал тогда как нужно редактировать текст, а Альбина хлопала глазами, послушав пару минут, вставив свои 5 копеек, задал Александру 1 вопрос: кто он такой? пусть расскажет о себе. Тот прямой эфир был на неделе с 13 по 19 апреля, записи к сожалению у меня нет. 

На вопрос Александр ответил, что ранее он руководил довольно крупной маркетинговой студией (ACME Digital), а теперь больше работает самостоятельно

На момент написания статьи, хостинг у крупного агентства не оплачен. 

acme сайты

В ходе общения по проекту в whatsapp Александр сообщил, что да, ACME Digital являются партнерами Russian Media, все общение по проекту через Альбину так как в этом случае цена для заказчика дешевле, а он подключается только для предпродажи. Кейсы не оформлены так как ребрендинг (жду ссылочку на новый дизайн), скинул группы в соц. сетях с которыми работает и прислал “модную” картинку с клиентами. 

С сюжетом и главными персонажами познакомились, давайте разбираться. 

акми клиенты

Анализируем смету

Одной из моих обязанностей работая по найму было проверка и одобрение смет на маркетинг. За 4.5 года я проверил и одобрил 5000+ смет с бюджетом от 40 тысяч рублей до 3 миллионов евро. Полный рассказ про меня читайте по ссылке

Один из самых любимых подходов рекламных агентств к формированию смет использовать трудозатраты в человеко-часах.

Приведу пример. Чтобы сделать одностраничный сайт по вашим требованиям необходимы 2 специалиста — дизайнер и верстальщик. Дизайнер работал 10 часов над проектом и стоит 100 рублей/час. Верстальщик работал 1 час над проектом и стоит 300 рублей/час. Итоговая стоимость сайта 1300 рублей. 

В большинстве случаев такие сметы составлены чтобы показать директору за что платим деньги. Увидев excel табличку на 30 срок директор понимает, что “вроде много работы, можно оплачивать”. Особенно смешно получать такие сметы до начала работы, уверяю вас 90% рекламных агентств понятия не имеют сколько реальных человеко-часов займет та или иная задача. 

На практике этот подход работает только в 1 случае. Вы четко можете контролировать затраченное время специалистов которые работают над вашим проектом. 

Чтобы контролировать чужую работу за компьютером и потраченное на задачу время можно использовать программы (time tracker). Просто предложите на время вашего проекта агентству использовать одну из программ — Timely (они просто классные) или Crocotime (внедрял в 1 компанию, очень классная поддержка на русском языке). 

Или использовать биржу Upwork, для тех у кого нет проблем с английским языком. Там вы сможете создать проект, пригласить специалистов, указать ставку в час или фиксированную стоимость проекта, контролировать исполнителя (программа делает скриншоты когда исполнитель отмечает, что работает над вашим проектом). 

Во всех остальных случаях подход со ставкой/час не работает.

Другое обоснование стоимости — работа стоит столько, сколько она стоит. И этот подход более правильный и честный. Лично я уже давно использую формат когда просто даю стоимость за конкретную работу с четким описанием результата. Именно результат должен волновать вас как заказчика. Поэтому даже если вам делают смету в человеко-часах просто складывайте и смотрите на итоговую сумму, думайте, дорого это для вас или нет. Если цена устраивает или просто хотите поторговаться, начинайте идти по пунктам и задавать вопросы. 

5 универсальных вопроса которые помогут вам узнать все у агентства. Каждый можно применять бесконечное число раз, но учтите, эти вопросы нужно задавать “на берегу” пока договор не подписан 😉

  1. Расскажите, а что делает этот специалист?
  2. Для чего это нужно?
  3. Какой результат работы я получу?
  4. А можно подробнее?
  5. Я не понял, можете объяснить по другому?

Себе при этом задаем только 1 вопрос — а мне это нужно?

В правильной смете все прозрачно и просто, если используются непонятные формулы расчета, не стесняйтесь спрашивайте, просите объяснить. 

Будьте внимательны когда агентство перевыставляет вам другие услуги или товары. Во первых требуйте подтверждения затрат. Во вторых очень часто любят обманывать начисляя НДС повторно на сумму предоставленных расходов.

И что касается рекламных бюджетов. Считаются бюджеты каждой рекламной сети в своем личном кабинете, можете просить прислать скриншоты и пояснить какая аудитория/ключи были взяты для расчета. 

Там где есть реклама, есть и прогнозы результата выражающийся в кликах, подписчиках, лайках, заказах. Каждый может прогнозировать количество просмотров и количество кликов в рекламной сети. Единственный допустимый ответ агентства на отсутствие прогнозов по целевым действиям (лайки, подписка, заказ на сайте, комментарий) — к сожалению мы не можем прогнозировать эти результаты в данный момент, но после минимального тестового бюджета (не превышает 20 тысяч рублей а чаще ниже) мы сделаем вам прогноз. Например: при вложенных в рекламу 10 тысячи рублей, получу 100 подписчиков. 

Стоимость ведения рекламы напрямую зависит от рекламного бюджета. Нормально, если агентство просит % за ведение от ваших бюджетов.

Приведу 1 пример. Вы планируете продвижение своей страницы в Инстаграм. Не спешите покупать контент план на год вперед, так как результаты исполнителя могут вас не устроить. Заплатить можно за план максимум на следующий месяц чтобы в случаи потери связи с исполнителем не растеряться, что выкладывать или на первую неделю дать план другим. Просто ведение обычно не подразумевает жестких ограничений для агентства по показателям. Их задача вовремя выпускать контент, делать фото, писать посты. Если в бюджете появляется таргет, вы уже можете требовать каких-то обязательств. 

Напишите комментарий и поставьте лайк если хотите получить чек-листы о том, что должно входить в услуги (сайты, ведение соц сетей, таргет, контекстная реклама) и как правильно торговаться с агентствами по ним. 

Общие моменты

Вернемся к нашим баранам. Рассматриваем смету Russian Media (ACME Digital). 

Важный момент, после получения первой сметы, задал ряд вопросов с целью уточнения информации и предоставил шанс “красиво сесть мне на уши”, но даже это ребята не смогли. Все выводы пишу на основе полученных ответов после уточнения по смете.

Ссылка на копию оригинальной сметы. Ссылка на копию сметы с вопросами и моими заметками на полях

В смете учтены только работы по ведению социальных сетей 1 месяц и настройке таргетированной рекламы плюс рекламный бюджет. 

Основные группы расходов

  1. Анализ целевой аудитории и контент план. Общая стоимость 22 300 рублей. 
  2. Подготовка контента для публикаций в социальных сетях. Всего 25 уникальных постов. Общая стоимость 116 325 рублей
  3. Настройка таргетированной рекламы. Общая стоимость 43 225 рублей.
  4. Проведение конкурса в соц. сетях — 9 000 рублей.
  5. Общение с пользователями — 6 750 рублей. 
  6. Менеджмент проекта — 15 000 рублей.
  7. И самое главное рекомендуемый рекламный бюджет на 1 социальную сеть — 1 450 000. Всего у нас 3 социальные сети: Вконтакте, Instagram, Facebook. Общая стоимость 4 350 000 рублей. 

Разберемся пока со стоимостью не включая рекламный бюджет. Общий итог по работам 212 600 рублей. Да … подумал я, это не настройка рекламы за 3 тысячи рублей как я видел в группе изначально. Но каждое агентство вольно устанавливать свои цены за работы. Если вас не устраивает цена за работу, просто идите к другому агентству. 

Отталкивает в смете наличие “служебного листа” и то что более половины формул для расчета итоговой стоимости завязано на нем. Причем текст на листе белым цветом те его не прочитать не перекрасив ячейки, как бы сразу намекая нам, что лезть туда не стоит. Скриншот служебного листа ниже.

acme смета

Напомню, что многие агентства используют формат расчета количество часов работы * ставка специалиста в час. Тут же в смете появляется 3 показательКоэффициент, умножающий получившийся результат.

Ответ Александра на просьбу пояснить

Коэффициент — это комплексный показатель, зависит от бюджета, согласований, числа задействованных соцсетей. 

Спасибо. читать я умею! В смете написано даже чуть больше )

Казалось бы например для оформления социальных сетей, у нас их 3, бюджет должен уменьшаться так как адаптировать проще, чем сделать с нуля. Но хуй там. Коэффициент увеличивает стоимость работ в 3 раза! Вместо 9 900 за оформление 3 профилей мы получаем итоговую стоимость 29 700. 

Но введение дополнительного коэффициента показалось мало! Некоторые итоговые суммы, например подготовка текстового контента имеют более сложные формулы расчета.

часы работы * количество * ставка в час *’Служебный лист’!I31*’Служебный лист’!I30*’Служебный лист’!I4. 

‘Служебный лист’!I31 = коэффициент за согласование 2. 
‘Служебный лист’!I30 = количество социальных сетей 3
‘Служебный лист’!I4 = скидка за опт 0,75. Которая рассчитывается по формуле:
=IF(‘Служебный лист’!I30=0;0;0)+IF(‘Служебный лист’!I30=1;’Служебный лист’!E30;0)+IF(‘Служебный лист’!I30=2;’Служебный лист’!E31;0)+IF(‘Служебный лист’!I30=3;’Служебный лист’!E32;0)+IF(‘Служебный лист’!I30=4;’Служебный лист’!E33;0)

Мое мнение, если уж используете какие-то листы расчеты, то это должны быть внутренние документы, а не то, что отправляют клиенту. Если идете по модели трудозатрат часов специалистов, то это формула количество часов работы * ставка специалиста в час. И точка. По другому никак. 

Рекламный бюджет

Ключевой и единственный момент объяснения бюджета в 4.5 миллиона. 

Александр

Бюджет легко расписывается там же, где и KPI. Мы считаем по нашим внутренними CPC из каждого канала, перемножая это на количество необходимого трафика.

Будем откровенны не так и легко. Формула следующая =((CPC/80)*100)*Количество переходов. Зачем делить на 80 я так и не понял. 

Как писал выше, рекламный бюджет считается в планировщике рекламы у каждой рекламной системы отдельно. 

Facebook + Instagram — 100 800 рублей в неделю. 403 200 в месяц, это максимально возможный трафик.

Вконтакте от 73 000 до 171 000 в неделю. от 292 000 до 684 000 в месяц

Данные по аудитории всего Орла! Не выбирая и сегментируя аудиторию. 

Где 3.2 миллиона, не понятно. 

прогноз бюджета фейсбук орел
прогноз бюджета вконтакте орел

Разберу 1 пример на основе планировщика Facebook (Instagram) и все станет понятно. 

Благодаря “внутренним формулам расчета бюджета агентства Russian Media (ACME) ” стоимость за установку приложения 414,29 рублей

Согласно планировщика Facebook стоимость установки приложения с учетом налогов от 225 до 77,84 рубля. Следовательно расчетная цена агентства минимум выше в 2 раза. Еще 1 пример с этими числами, максимальный возможный бюджет для достижения цели в 10 000 установок используя только Фейсбук равен 2 250 000 рублей. Куда девается разница, если не в карман? 

При этом прогноз Фейсбук не истина в первой инстанции и если хорошо поработать над аудиторией, то можно получить цену сильно ниже доллара за установку (арбитражники трафика как-то зарабатывают).

Вишенка на торте. Сами бюджеты идут через Elama, пишет Александр. Ну правильно клиента наказал на комиссию за пополнение Фейсбук на 219 696,97 рублей. Elama отличная площадка для небольших агентств позволяющая получить дополнительный доход от бюджетов клиента, но те кто постоянно покупают рекламу на Фейсбуке используют свои аккаунты так как комиссия за пополнение составляет 10%. Будьте внимательны. 

Мотивированный трафик

Я спросил, могут ли закрепить стоимость установки в договоре

Ответ Александра

Вы же понимаете, каким путём эти агентства делают эти KPI?=) Правильно. Мотивированный трафик. Мы понятия не имеем, почём инсталл той же Кухне на районе. Ни один здравомыслящий диджитал не подпишется. Если подпишется — смотрим начало сообщения.

Во первых. Здравомыслящие диджитал умеют прогнозировать, а не придумывать показатели для расчетов из головы. Если уж совсем не уверены в результатах, можно обозначить клиенту тестовый бюджет, как писал ранее.

Во вторых. Мотивированный трафик. Гениально, подумал я! 

Поясню. Если мы говорим о накрутке показателей в маркетинге, то есть 2 способа:

  1. Боты. Самый дешевый вариант. Если у вас не своя ферма, то главный минус ботов, что их банят социальные сети. Выкупить ботов просто, самый простой показатель — резкое сокращение числа подписчиков, лайков. те не бывает такого, что в 1 день отписалось сразу 100 человек, если у вас условно 10 000 подписчиков (или 1%). Отписка происходит постепенно, небольшими количествами.
  2. Мотивированный трафик. Это значит, что люди получили деньги за выполнение определенного действия (лайк, комментарий, подписка, просмотр). Это может быть любое действие и ряд действий даже сложных. Доказать мотивированный трафик сложно, а иногда просто невозможно.

Давайте проверим группы которые прислал Александр в качестве кейсов. 

Нам понадобится многофункциональный парсер Paper Ninja и сервис аналитики Livedune. Статистика сравнения всех присланных групп за последний год ниже.

Слева направо по колонкам: Аккаунт, Аудитория + динамика за период, количество постов, лайков, комментариев, репостов, голосов, охват аудитории, ER, ERR.
обзор клиентов russian media

Пойдем по порядку. Согласно данным Библиотеки рекламы Facebook на текущий момент есть активная реклама только у аккаунтов anglkv, kitayskaya_zabegalovka, neuroworkingru.

Английский Квартал (anglkv). Всего 8 постов за год. Динамика подписчиков нисходящая, ER на пост 0.39%. За год нет дня с положительным количеством подписчиков. Аккаунт заброшен и не продвигается. 

Английский Квартал график

Fleur Alpine ORGANIC (fleur_alpine_baby). Здрасте. А вот и боты. Обратите внимание как идет постепенно естественная отписка до декабря. Потом резкие скачки и резкие падения по подписчикам, данный график говорит о накрутке с помощью ботов. ER на пост 0.01%. За год всю активность в группе сделали 472 пользователя! 

Fleur Alpine ORGANIC вконтакте

В подтверждении своих слов ссылка на статью как определить накрутки с помощью сервиса livedune плюс скрин поддержки сервиса, что данные по динамики подписчиков за день точные, это важно. 

Доставка питания|Москва (gen.food). Показатели очень скромные, на первый взгляд все чисто.

Дизайнер Светлана Каськова (kaskova_brand). Изменений подписчиков за год нет пропускаем. По этой же причине пропускаем pyatnitco_magazine и neuroworkingru, skyra_salon, what.hot. Важно. Изменений нет так как ранее никто не анализировал аккаунт с помощью сервиса livedune. Через пол года можно будет повторить анализ. 

Китайская забегаловка (kitayskaya_zabegalovka). Видно, стали умнее и хитрее, покупают мотивированный трафик или ботов с гарантией. Но снова незадача. Обратите внимание на ровные столбики в промежутках от 3 до 6 дней. Ну серьезно какая вероятность, что на протяжении 6 дней подряд будет приходить ровно 84 подписчика? Молния 2 раза в одно дерево не бьет, а 6 раз подавно). Ограничение рекламы по количеству подписок в день у Facebook нет.

Китайская забегаловка инстаграм

Колбасный цех (kolbasniy_tseh_rnd). Снова здрасте. Яма в -122 подписка говорит о том, что была последние дни закупка 25 подписчиков, но в этот день Инстаграм забанил 150 аккаунтов подписчиков 99% что боты. Колбасного цеха, из минуса в этот день выйти не удалось. Но эволюция на лицо, каждый день количество подписчиков отличается. 

Колбасный цех инстаграм

Вода Сенежская (senegskaya_water). Учитывая общий охват и представив, что все это реклама, бюджет в год от 150 до 200 тысяч. Не 1.45 миллиона за месяц. Чуть больше 5% аккаунтов удалены и забанены. Ничего критичного, смотрим дальше. 

Вода Сенежская вконтакте

Провалов в подписках, затяжных одинаковых серий и других ошибок которые видели раньше не наблюдаем. 

Тут нам и понадобиться Ниндзя. Всего активных пользователей в группе 15 601 человек. Вычитаем из этого списка ботов и мотивированный трафик на основе алгоритмов сервиса + вычитаем пользователей у которых от 0 до 1 друзей. 1262 пользователя практически со 100% вероятностью являются ботами или мотивированным трафиком, а это 8 процентов от всех. Дальше просто цифры: 1079 активных подписчиков, 17494 неактивных подписчиков, 13260 пользователей активных без подписки. Можно копать дальше, если кто-нибудь напишет в комментариях по этому поводу, сделаю отдельную мини статью. 

Вода Сенежская боты

Коуч высокой эффективности (vikapetruk). В целом -336 за год. Большой резкий рост, а потом планомерное падение. Как наверное поняли это накрутка

Коуч высокой эффективности инстаграм

И как написал Александр, “шлифанём этими ребзями”, ВЕЛЕССТРОЙ (velesstroy_com). Тут снова затяжные серии по 5-7 дней с одинаковым количеством подписчиков. Как я уже писал, молния 2 раза в одно место не бьет. 

ВЕЛЕССТРОЙ инстаграм

Хотел проанализировать более детально лайки этой группы, уж очень их много, но нашел только парсер Crelab, с ним буду делать очень долго. Может быть кто-то подскажет другое решение для парсинга пользователей по постам Инстаграм, буду благодарен. 

Медиа и PR

Альбина Кравченко пишет у себя на сайте, что практикует PR с 2016 года. В переписке я несколько раз пытался вывести разговор в сторону именно PR, но интересных предложений так и не получил. Из вариантов были предложены:

  • Размещение в рекламном журнале города.
  • Спонсорство мероприятий (Премия Блогеров, Бизнес-инсайт, Деловой слет, Тропа героев).
  • Размещение у орловских блогеров (это SMM).

В моем понимании PR это создание позитивного образа компании с помощью средств массовой информации. Например если бы мне предложили покормить бездомных и потом осветить это в местной прессе, да это был бы PR ход. 

Размещение в журнале который на 100% состоит из рекламных публикаций PR не является. Спонсорство тоже не особо подходит учитывая охват и аудиторию предложенных мне мероприятий. 

Размещение у блогеров — это вид SMM маркетинга (как написала Альбина — работа с инфлюенсерами, кто будет читать переписку обратите внимание как много у Альбины англицизмов).

В целом ситуация на рынке сейчас такая, что с блогерами договариваются по поводу каждой интеграции отдельно. Даже сервисы например getblogger заточены именно под это. На мой взгляд пройдет еще максимум пару лет и ситуация на рынке измениться, ничего не составляет труда уже на входе дать прайс-лист формата: 1 публикация, 2, 3, лицо блогера есть в кадре (рекомендует сам), просто рекламная запись. Но это уже обычаи делового оборота, понятно, что таким образом можно заработать больше всем участникам процесса включая агентов. У меня есть знакомые владельцы рекламных сетей (блоги, группы и тд), так вот “для своих” всегда есть скидка 10-50% + агентское вознаграждение. Продавая публикацию за рыночную стоимость агент может зарабатывать больше владельца.

Простым потребителям остается только ждать когда ситуация поменяется. 

Сайты

В посте на своей странице в Инстаграм Russian Media предлагают сайты за 7 000 рублей. Кейсов кроме собственного сайта у них нет. 

Ответ Альбины Кравченко в комментариях

Нет, контентная часть полностью на заказчике. Мы формируем все это в красивый дизайнерский одностраничник. Бонусно — регистрация домена и хостинга, добавим интеграцию с мессенджером и адаптивную мобильную версию.

На мой взгляд самое сложное сделать вменяемый, структурированный текст о бизнесе, если за эти деньги входит редактура материалов присланных заказчиком, то цена просто отличная. 

Сайт сделан на WordPress. Сборка тема Astra + визуальный редактор Elementor = ❤

Я понимаю, что это новое направление бизнеса и его только развивают, поэтому пожелаю удачи и укажу на ошибки.

Оптимизации сайта нет. Elementor очень тяжелый редактор и научиться его делать быстрее одна из главных задач. 

Плюс нужно обязательно ставить SEO плагин в первую очередь для того чтобы красиво можно было поделиться ссылкой на сайт в соц. сетях.

Обязательно закрывать все “дырки” WordPress.

Использовать нормальные сервера и/или использовать Cloudflare. Стресс тест всего на 50 запросов в секунду на один CSS файл дает 503 ошибку. 

russian media орел сайты

Заключение

Думаю, что больше в этой статье, пользы или вреда? Научит ли статья читателей мыслить более критично или сделает мошенников более хитрыми? Напишите, что думаете в комментариях. 

Подписывайтесь и ставьте лайки. 

Заметка для Альбины

То что предлагаешь у себя на курсах PR это не PR, а контент маркетинг! Если мы говорим о PR, то это создание стратегии не для себя, а для других. 
Рейтинг
( 7 оценок, среднее 4 из 5 )
Добавить комментарий

Провинциальный маркетинг